絶えず発展するインターネットの時代とともに、中国の若者の消費スタイルにも絶えず変化が生まれている。彼らの消費行動もますます複雑化し、万華鏡のような多彩なシーンが見られるようになった。若者のお金に対する態度は広く社会の注目を集めている。それでは若者はお金について、一体どのように考えているのだろうか。

「ケチ」がトレンドに

経済社会が急速に発展し、個人の収入も年々増加しているが、消費水準も上がり続けている。社会人になって間もない若者は、毎月もらえる給与が少ないため、生活費を除くと後にはほとんど残らない。小さい頃から親の世代よりも早くお金について考えていた若者は、彼ら独自の「秘密のカギ」をすぐに見つけた。

100秒以上ある広告を見ることを我慢してでも、動画配信の有料会員には絶対にならない。ネットショッピングで送料込み100元（1元は約16.4円）の買い物はためらわずにするが、価格90元で送料10元の商品は絶対に買わない。レストランで数百元の食事をしてもなんとも思わないが、2元のティッシュペーパーは高いと思う。夏にはエアコンを使わず扇風機だけにし、外出時は徒歩か自転車に乗る。一ヶ月あたりの食費を500元に抑える。こうした「ケチケチ作戦」がその「カギ」だ。人々が80後（1980年代生まれ）や90後（1990年代生まれ）に対して抱く「月光族（毎月の給料をその月にすべて使い果たす人）」や「親のすねかじり」といったこれまでの固定的なイメージと異なり、今やますます多くの若者が衣食住・交通の各方面で細かく計算するようになっている。

若者はケチをテーマにして友達を作り、ケチの技を披露し合って交流し、「ケチ」を共有して心から楽しく語り合い、「ケチ」に果てしない興味を感じる。さまざまな節約の極意を生み出す人もおり、「買い物するときはコストを分析して同類製品と比較検討することが必要。専門店で欲しいと思う商品があれば、OEM（相手先ブランド名製造）先のオンラインショップで直接購入する」、「ミルクティやおやつはお金を浪費するし太ると自分に言い聞かせて、消費への欲望を抑えている」、「お金を貯めて任天堂のゲーム機を買うために、1ヶ月の生活費を数百元に抑えている」などがその一端だ。

お金は使うが無駄な使い方はしない

今の若者の消費観は、実際のところ、より冷静で理性的になっている。特に2020年初めに発生した新型コロナウイルス感染症の影響により、多くの若者が貯金と理性的な消費の重要性を認識するようになった。若者は消費にあたって、「生活必需品しか購入しない」人が55.8％に上り、「少なめに買い、よいものを買う」が40.2％、「購入の決断が以前よりも慎重になった」が39.6％だった。

若者の消費観と消費スタイル、消費の注目点など10の角度から分析を行ったところ、若者の支出項目のトップ3は教育研修（32.44％）、住居関連（31.53％）、ヘルスケア（26.11％）だった。このほかに挙がった項目には旅行、文化・娯楽、保険などがあった。

自分には気前よく

米マッキンゼー・アンド・カンパニーの「中国ぜいたく品報告2019」によると、18年には、中国のぜいたく品消費のうち90後の占める割合が23％を占めていた。また90後のぜいたく品購入額は一人あたり平均2万5千元に達し、親世代と肩を並べた。米ベイン・アンド・カンパニーが20年に発表したデータでは、若者層が初めてぜいたく品を購入した年齢の平均は20歳だった。

中国社会科学院社会学研究所の朱迪研究員の分析では、「今の若者がより重きを置くのは『今を大切にする』ことで、『将来への備え』ではない。若者は自分が欲しいものは何か、自分が好きなものは何かを知っている。これは上の世代が一般的に『私は何が買えるか』に関心を寄せていたのとは異なる。業者とマーケティング、それらが構築した消費文化の影響により、若者は消費への欲望が絶えずかき立てられてもいる」という。