天猫が19年8月に発表した「95後（1995年から1999年生まれ）ゲーマー『手切れ』度ランキング」（「手切れ」とはネット通販などで買い物をやめるには「手を切り落とすしかない」ほど過剰な衝動買いをしてしまうことを指す）をみると、95後が最もお金を使う趣味のうち、人気おもちゃ・フィギュアが1位だった。ブラインドボックスのコレクションはコアな愛好家の増加率が最も高い分野となっている。天猫だけみても、20万人近い消費者が毎年平均2万元以上をつぎ込み、購買力が最も高い層は年間100万元以上使い、年代別では95後が大半を占めた。中古品取引プラットフォームの閑魚が発表したデータでは、ポップマートで人気のブラインドボックスは値段が59元から2350元に跳ね上がり、59倍にもなった。転売して年間10万元を稼ぐ人もいる。ポップマートはおもちゃを大人の楽しみに変えたアートトイ・ブランド企業で、17年に1億5800万元だった売上高が19年には16億8300万元になり、粗利益率は64.8％に達し、時価総額は14倍増加した。

こうした発展の流れと同時に、ブラインドボックスの楽しみ方も「枠を超える」ようになり、飲食や化粧品、文房具、アパレルなどより多くの業界がブラインドボックスを受け入れ、そのノウハウを参考にするようになった。たとえばピザレストランのピザハットとオンラインフードデリバリープラットフォーム「Eleme」がこのほどAthiefやBeasterといった30の「国潮」（中国の伝統要素を取り入れたおしゃな国産品トレンド）ブランドとコラボして30種類の記念Tシャツを打ち出し、ブラインドボックスの形で発売した。

売りは「ブラインド（盲）」か「ボックス（盒）」か？

消費者の欧さんはブラインドボックスについて、「何が入っているかわからないので、ドキドキするし期待もする」と話す。業界関係者の文果さんは、「ブラインドボックスは1つ買うと止まらなくなる。誰でも多かれ少なかれコレクション癖があるので、1つのセットの中に1個でも2個でも特に気に入ったものがあれば、コンプリートしなければ気が済まなくなる」と話す。

ブラインドボックスはフィギュアとは違い、世界観や価値観はなく、芸術性は高くない。理解するために長い時間をかける必要はないし、デザイナーや創作の理念をざっと理解するだけでいい。あとはデザインが好きかどうか、自分に買えるかどうかだけだ。「ブラインドボックス（盲盒）」という名前の由来は、おもちゃが表示のないボックス（盒）に入っていて、消費者は開けるまで自分が買ったのがどのおもちゃかわからない「ブラインド状態」（盲）というところにあり、こうした仕掛けが単純な商品に不確実性を持たせている。この不確実性こそが人々の心にぴたりとはまり、ブラインドボックスはギャンブルのように癖になるのだ。

ブラインドボックスの消費には人々の「ギャンブル性」が潜んでいるというなら、そこに付随するのはウキウキする気持ちだ。

業界関係者が言っているように、ブラインドボックスが成功したのは、売っているのが単なる商品やモノではなく、買う時の気持ちや娯楽性だからだ。

つまりブラインドボックスとは「小売の娯楽化」だ。買う側にとって、商品を開けた時から、商品そのものはもう関係がなくなり、買ったのは気持ちであり、ワクワクする感覚であることに気づくだろう。商品を買うことから気持ちを買うことへの非常に大きな変化がそこにはある。

ブラインドボックスには書籍やおやつ、化粧品、飲食品、アパレル製品などがあるが、主役はキャラクター玩具だ。ブラインドボックスのおもちゃに人々は何を見るのだろうか。一部の人々にとっては、パートナーであり、愛玩物であり、人とつながるきっかけだ。