中身が見えない「盲盒」（ブラインドボックス）は日本の福袋やガチャガチャを源流とするコンセプト消費で、ここ数年の間に人々の視界に入ってきた。

あるネットユーザーはブラインドボックスについて、「ブラインドボックスは以前のインスタントラーメンを買って付録のカードを集めるのと似ているが、ラーメンは安くておいしかった。でもブラインドボックスは見た目がよくて面白いだけで、おやつすらついていないし、値段もラーメンの何倍もする」と評価する。

しかし、その価格が高くて可愛さだけを売りにしているようなグッズに、大勢の90後（1990年代生まれ）や00後（2000年代生まれ）は惜しげもなくお金を使っている。

天猫（Tmall）のデータによると、2019年には約20万人が一人あたり平均2万元（1元は約15.2円）以上をブラインドボックスのコレクションにつぎ込み、年間100万元近く使った人さえいる。中国でブラインドボックスを広めたポップマート社は、若い人の支持を受けて株式も上場した。ブラインドボックスはなぜこれほどまで魅力があるのか。ブラインドボックスが売っているのは結局のところ何なのか。

高プレミアで新たな「資産運用商品」に？

ブラインドボックスは簡単に言えば次のようなものだ。何かが入っているが、買う時にはそれが何かわからない。今、最も人気があるのは漫画・アニメのフィギュアや関連グッズで、値段は30元から100元までと開きがある。

ブラインドボックスの中国での歴史はそれほど長くない。05年頃にアートトイ・スタジオやデザイナーが登場し、10年前後にポップマートや19八3などのカルチャートレンド企業が誕生し、市場は標準化され始めた。15年から16年にかけては、52toysや葩趣などのプラットフォームがリリースされた。

IP（知的財産）をもつキャラクター玩具の人気に後押しされて、ブラインドボックスはそのスタイルを確立し、爆発的な成長期を迎えた。中国産業情報網のデータによれば、19年のブラインドボックスの成長率は609％に達し、消費者1人当たり平均4.2個を購入したという。

粗利益率の高さ。これが現在のブラインドボックス産業の際だった特徴の一つで、企業の中には65％に達するところもある。さらに驚くのは、ブラインドボックスは中古取引市場でのプレミアが価格の数十倍、時には100倍以上にもなることだ。