2019年はライブコマース元年と言われる。今年は新型コロナウイルスによる肺炎の突然の流行で「おうち経済」が生まれ、ライブコマースが注目の的となった。ネットで人気のライブ配信パーソナリティから全国民的なライブコマース人気まで、ライブコマースは中国に何をもたらしたのか、何を変えたのか。

ライブコマース経済はどれくらい人気か？

4月15日夜8時、オンライン旅行予約サイト大手の携程網を創業した梁建章さんがショート動画アプリ「快手」のライブ配信室に初めて姿を現し、江蘇省の観光ツアー商品をライブコマースで紹介した。公式データによると、1時間の配信時間で流通総額（GMV）は2201万元（1元は約15.2円）に達し、視聴者は累計のべ289万人、インタラクティブなやりとりをした人はのべ200万人近くに上った。

錘子科技の羅永浩最高経営責任者（CEO）がネーブルオレンジをチャリティ販売した当日、陝西省宜川県商務局の崔丹■（女へんに尼）副局長がショート動画アプリ「Tik Tok」でライブ配信し、湖北省宜昌市秭帰県の特産品の晩熟ネーブルオレンジの販売を支援したところ、視聴者は52万人に上り、販売量は30トンに達した。

河北省清河県でECプラットフォーム「拼多多」のサイト内店舗を営む李紀旺さんは、「拼多多」で自ら創立したカシミア衣料品ブランド「創爾」のライブ配信プラットフォームを立ち上げた。そこには6人のライブ配信パーソナリティがいて24時間切れ目なく配信を行い、開設してから50日で婦人服3万4千着を販売した。フォロワーは0人から270万人に増えたという。

初期のネット有名人によるライブコマースから、「村のライブコマース」、政府指導者が友情出演して貧困者支援のために農産品セールスをライブ配信するものまで、ライブ配信パーソナリティになる人がどんどん増え、デパートの販売員やスーパーのショッピングガイドまで、あらゆる人々がライブコマースに初挑戦している。

データ分析機関の艾媒諮詢（iiMedia Research）のまとめたデータでは、19年の中国のオンラインライブ配信業界のユーザー規模は5億400万人に達し、成長率は10.6％だった。20年も高い成長率を保ち、ユーザーは5億2600万人となり、ネットユーザーの半数を超えることが予想される。

「歯牙にもかけない」から投資分野へ

ライブコマース経済の人気は、態度を決めかねていた企業にも重い腰を上げさせることになった。以前はライブコマースを歯牙にもかけなかった企業が、今やこれこそが新しい商機ということに気づいている。

167年の歴史をもつ老舗靴店の北京内聯昇鞋業有限公司は、今ではライブコマースを使いこなしている。同社の程旭副社長は感染症が発生するまではずっとライブコマースを歯牙にもかけなかった。「以前はライブコマースは北京の卸市場での買い物案内みたいなもの、あるいはテレビショッピングのようなもので、レベルが低いものと考えていた。しかし周りの女性社員が淘宝（タオバオ）のライブコマースでさまざまな化粧品さらには金のネックレスなどを買うようになり、そして感染症の影響で全国80数都市で実店舗が軒並み休業した時、初めてライブ配信の流れが来たと感じた」という。

程氏は、「ライブコマースはオンラインショッピングを促すだけでなく、同じようにオフライン店舗にフローをもたらすとともに、ライブ配信を通じてユーザーのロイヤリティ（忠誠度）を一層高め、ブランドの文化的背景をより詳しくユーザーに伝えることができる。16年に淘宝と業界の枠を超えたコラボレーションを模索して以来のライブコマースで、阿里巴巴（アリババ）のECプラットフォームでの新たな飛躍でもある」と述べた。

ライブコマースはなぜ消費を活発にできるのか？

ライブ配信とECが合体した新たなネット通販スタイルとして、ライブコマースは感染症の流行中に爆発的に成長した。表面的には、ライブコマースは従来のテレビショッピングといくらか似ている。商品を写真や動画で見せ、注文すると宅配で家に届く。それではますます多くの消費者が「配信室」に注目するようになったのはなぜだろう。

ライブコマースの人気は、そこに参加している、体験していると強く感じられるところにある。より直感的に、より詳しく、より立体的に商品を見せることで、失敗の確率を効果的に下げることができる。プロの人がオンラインで説明することで、より強い牽引力を備えるとともに、時間コストも効果的に抑えられる。またお年玉の雨あられ、ショッピングチケット、時間限定でいくらいくら買えば割引きなど……価格をめぐるさまざまな仕掛けが消費者をより強く引きつける。