２０１８年サッカー・ロシアワールドカップ（Ｗ杯）では、中国チームが出場していないにもかかわらず、競技場の「中国的要素」が目を引いた。記念品やマスコットキャラクターから公式試合球、試合会場施設などに至るまで、「中国製造」（メイド・イン・チャイナ）が至るところに見られる。特に中国からのスポンサーは４年前の１社から７社に増え、初めて３つのスポンサーカテゴリーを網羅した。今回のＷ杯は中国企業の「盛宴」になったと言えるだろう。 

「中国的要素」がＷ杯競技場で果たす役割はますます重要になり、中国ブランド・製品の大型国際スポーツ競技における台頭を体現しているだけでなく、「中国製造」が絶えずより高いバリューチェーンへと上がっていることを映し出している。近年、「健康中国」戦略を指針に、スポーツ産業は強大な内生的原動力をほとばしらせており、革新の活力、市場価値、ブランド影響力などで質的な飛躍を遂げた。それと同時に、「中国製造」はインテリジェント化研究開発、ビッグデータ応用、産業チェーンの延伸といった面でも引き続き飛躍的進歩を遂げており、企業がブランド路線を歩むことを支え、中国ブランドのパワーと価値を十分に体現している。 

しかし、Ｗ杯など大型競技大会へのスポンサーシップを通じた「中国製造」ブランドの影響力・知名度アップにおいて、中国企業は第一歩を踏み出したにすぎない。オフィシャル・スポンサーのうち、多くの中国ブランドがここ数年急成長し、価格と品質の面で一定の競争力を備えたとはいえ、国際的な有名ブランドと比べると、ブランドの世界的認知度向上は依然として道半ばである。このほか、中国企業がこうした機会を得ることができたのには、一部外部要因の影響もあった。イタリアやオランダなどサッカー強国が出場せず、さらに国際サッカー連盟（ＦＩＦＡ）が腐敗の泥沼にはまっているため、一部国際ブランドは今回のＷ杯に対するスポンサーシップに熱心ではなかったのだ。 

ピッチを転がるのはサッカーボールではなく黄金だ、と言う人がいる。Ｗ杯はブランドの増幅器にすぎない。中国企業が世界市場で足元をしっかりと固めるには、最終的には自身の品質と実力でものを言うしかない。中国ブランドの競争力を高めるには、一つには財産権の保護、特に知的財産権と企業家の財産権の保護を強化する必要がある。財産権が保護されて初めて「匠の精神」がもたらされる。その一方で、制度基盤の革新とソフト環境の最適化に力を入れ、良好で公平な競争環境を作る必要もある。 

現在、中国のブランド構築は肝心な時期にさしかかっており、様々な有利な時機をとらえ、ブランド発展に有利な体制・メカニズムを構築し、国内外で有名な自主ブランドを作り上げるよう努力し、経済最適化・アップグレードの加速、「小康社会」（ややゆとりのある社会）の全面的完成、現代化強国の実現に向けて、より堅固な実体経済基盤を固めなければならない。 

「北京週報日本語版」2018年6月27日