例えば、具体的に名前は挙げないが、日本ならそれこそどこでも見かける丼物系のチェーン店。かなり以前から中国進出し、しっかり成功を収めているので、ビジネスとして今の方向性に間違いないのは確かだ。それでも物申せば、日本で食べた時の感動がない。米がなんだかボソボソしていて、ツユの深みもこんなはずではなかったと思ってしまう。

自分は日本でそのチェーン店を何千回利用したか分からないほどのファンである。愛しているからこそ、あえてズバリ聞いてみたい。「この味で、あなたたちは本当に胸を張れますか」と。

なぜ自分がこんなに熱く語っているかというと、日本企業には本来、どこの国だろうが全く同じものを提供する力があると信じているからだ。そして、現状の味でまあいいやと考えているのなら、中国における消費レベルの高まりと、現地中国の飲食店チェーンの努力を甘く見すぎではと思うからである。

自分の場合、丼物を食べたいと思ったら、最近は「南城香」という店に行く。中国の人々に愛されているチェーン店で、味はやや濃い目、値段は明らかに安い。また、店頭なら特製の器で加熱しながらいただくので、食べ終わるまでアツアツなのも嬉しい。そして何より注目すべきは、自分がこちらに住んでいる3年の間に、メニューや具材などさまざまな進化が感じられること。普段高いものしか食べない方には全くどうでもいい変化かもしれないが、自分にとっては「中国の飲食店チェーン、侮りがたし」と思わざるを得ないのだ。

また、日系飲食店チェーンに限らず中国進出している日本企業でしばしば見られることとして、商品やブランドのPR不足という問題を感じる。これは上海のとある日系企業の支社長から聞いたのだが、同社で中国限定の新商品を発売するとなった時、本社から「PRに大きな予算はかけられない。SNSで商品PRを行うのに、なぜそんなにお金がかかるのか」と言われたという。中国で商品の認知度を上げるならSNSでの展開は常識。そんなことは中国支社の人々は当然分かっているのだが、日本本社の中国理解が足りないために、商機を逸してしまっているケースは他にも耳にしたことがある。自社商品を通じ、より多くの中国の人々に日本を知ってもらう機会を逃してしまっているのは、何とも惜しいことだ。

中国の消費者が今後、「日系」というブランドだけでありがたがってくれるなどと考えてはならない。おいしくてコストパフォーマンスに優れているか、それとも他店にない独自に魅力があるか、消費者のハートをつかむものがなくてはいずれ撤退に追い込まれてしまうのではないか。

グルメとは文化そのものであり、それぞれの国に独自の食文化が育まれている。さらに言えば、双方の国民の交流や相互理解の上で、食文化が果たしている役割は非常に大きい。日系飲食店チェーンもその担い手であることをしっかりと胸に刻み、ぜひより安くておいしい日本料理を中国の皆さんに届けていただきたい。そして食する人々を笑顔にしていただきたいものである。

頑張れ！日本の飲食店チェーン!! 

「北京週報日本語版」2022年9月1日