一人用鍋の売上増加率が110％を超え、国潮（中国伝統の要素を取り入れたおしゃれな国産品のトレンド）のスウェットパーカーの売上増加率は500％を超え、お菓子の入ったブラインドボックの売上高増加率は670％を超えた……消費市場の中、若者は常に消費トレンドの最前線に立っている。

国家統計局がこのほど発表したデータによると、今年1-11月の社会消費財小売総額は2けたの増加率を維持し、オンライン消費ニーズが引き続き活発で、消費市場には引き続き回復傾向が見られた。消費回復の勢いは強まり、それに伴って「95後（1995年から1999年生まれ）」と「00後（2000年代生まれ）」が徐々に消費の中心層になり、消費の新たな変革を引き起こしている。

多様化・個性化した消費が力強いポテンシャルを発揮

現在、各種の新消費層がより多様化し、さらに多くの個性化した新消費トレンドが絶えず登場している。京東がこのほど発表した研究報告書「小売業界消費トレンドの新主張2022」によると、「核家族」、「ものぐさ経済」、「シングル経済」、「シルバー経済」及びここから派生したペット経済、顔面偏差値経済などが持続的にかつ急速に発展し、力強い消費のポテンシャルを発揮している。

消費高度化の過程で、市場は家庭、性別、年齢、収入など複数の角度によって細分化が進んだ。京東の売上データを見ると、「ものぐさ経済」の商品がたくさん登場し、家事シーンにおいて、ここ2年ほどは関連商品全体の増加率が7倍以上になり、中でも掃除用品の「使い捨て、洗浄不要」など細かなニーズに対応した商品の増加率が22倍を超えた。「高齢化への対応」をめぐって、一部の商品がコンセプトから現実のものになる動きが加速し、たとえば座ったままでお風呂に入れる入浴設備の増加率が120％に迫り、スマートセンサー灯や高齢者向け便座などの商品の増加率も200％を超えた。一人暮らしの人や「こだわりのコンパクトハウス」に住む人の割合が徐々に増加して、一人用鍋や一人用ビーズソファの売上増加率がともに110％を超え、度数の低いアルコール飲料も消費者が一人の時間を楽しむ「癒やしの神アイテム」になった。

京東集団副総裁で京東小売集団プラットフォーム業務センター責任者の林琛氏は、「ポストコロナ時代には、消費構造の高度化、感染症の中での消費の変化、技術がもたらしたイノベーションなどがすべて消費市場によりペースの速い世代交替をもたらすことになる。消費者のニーズや消費に関する主張がより多様化していることも、消費シーンをより豊富にし、ニーズをより多様にし、行動をより差異化して、新消費トレンドの下でのバリューチェーンのルートが再構築されているところだ」と述べた。

市場に新たな活力を注入する「95後」と「00後」

これと同時に、「95後」と「00後」をはじめとする若い消費者が徐々に市場の主役になってきた。ブラインドボックス、スニーカー、国潮、エレクトロニック・スポーツ（eスポーツ)、猫ブーム……若者の体験感、個性化、多様化、文化的アイデンティティへの関心の高さが、市場に新たな活力を注入している。

国潮の審美眼に牽引された国潮の衣類、靴類、アクセサリー、インテリア製品がさまざまに開発され、ここ２年ほどは国潮のスウェットパーカーの売上増加率が500％を超え、伝統衣装の漢服の増加率も230％を超えた。ペットを飼っている人の70％が「うちの子たちの健康と喜びのためにお金を使いたい」と考えており、多くの若者が「ペットにやさしい店に行ってみたい」と考え、さらには「ペットカフェに行って猫・犬と過ごす一時を楽しみたい」人も少なくない。

現在、消費者が商品に求めるのは基本的な機能だけではなく、より進んだ機能に対しても多くの需要がある。同時に、消費者の消費に対する態度が感情面の価値の重視、暮らしの中の主張として外に現われるようになってきた。今回発表された報告書は、「現在の小売業界の消費者には消費トレンドをめぐる8つの新たな主張がある」として、次の8点を挙げた。