熱心にスキンケアをし、外出するときは念入りにメイクをし、積極的に体を動かしてトレーニングに励み、低糖のライトミールを食べてスタイルを整え、プチ整形にもトライする……美しくなることは今や現代人の日常であり、若者たちの新たな生活観になった。顔面偏差値をめぐる消費活動と商業活動が活発になり、「顔面偏差値経済」と呼ばれるようになった。顔面偏差値消費の背後にあるのは、ここ数年で徐々に発展してきたこの「顔面偏差値経済」だ。

スキンケア製品と化粧品を買うときは成分が天然由来であることを求める。飲食では糖質ゼロ、カロリーゼロを求める。ダイエット・トレーニングはより規則的で健康的であることを求める。美しくなるためには顔が美しいだけではなく体も美しくなければならず、単に美しいだけではなくナチュラルで健康的でなければならない……これまでの写真の美顔加工やおしゃれとは異なり、現在の若者の美へのニーズは徐々に細分化して深まりをみせ、「顔面偏差値経済」が「アップグレード」され、高度化し続けている。

【顔面偏差値消費1.0】メイク・スキンケア・ファッション

メイク、スキンケア、ファッションはこれまで顔面偏差値消費市場の中心だった。特に生まれつき美を愛する女性にとって、化粧品とスキンケア製品ときれいな服はこれまでずっと大好きなアイテムだった。

メイクとスキンケアを例にすると、中国国内市場はこれまで長らく国際ブランドが主導的地位にあったが、ここ数年は周知の通り中国現地ブランドが勢いよく発展している。中国の消費者の自国ブランドへの注目度が持続的に高まり、市場のポテンシャルが絶えず発揮され、国産ブランドが海外ブランドに取って代わるペースが加速している。市場の予測では、2022年には中国の化粧品・スキンケア製品産業の市場規模は5千億元（1元は約17.0円）を突破するとみられる。

個性に合った化粧品・スキンケア製品のニーズが目立つようになり、「美を愛する人々」のスキンケアとメークへのニーズがますます垂直化・細分化し、1人あたりの購入ブランド数が年々増加している。「男性経済」を代表とする細分化された新たな市場において、化粧品への新たな主張が目を引き、肌タイプを細かく分け、個性に合わせた商品に人気が出て、市場での売り上げも持続的に伸びている。

消費者は製品の成分の安全性により注目するようになり、天然由来のエキスを成分とする化粧品の人気が上昇を続け、植物や食物のエキスを使ったものは特に人気上昇のペースが速い。

【顔面偏差値消費2.0】スポーツ・トレーニング

人々は顔だけでなく、健康やダイエット、筋肉増強・ボディメイクにもますます注目するようになり、ここ数年はこぞってトレーニング意識に目覚め、関連産業の付加価値がより多く生み出されている。

市場調査会社の艾瑞諮詢（iResearch）がまとめたデータによると、スポーツジムの利用者のうち、「よくジムでトレーニングする」という人は50％に達し、「毎日ジムに行く」は10.4％、「週に2-6回行く」は44.7％、「週に1回」は32.6％で、9割近くが毎週ジムに行っていることがわかる。

ユーザーが以前よりもグループレッスンやパーソナルトレーナーなど別料金が発生する付加価値サービスを評価するようになり、サービスには対価を支払うという意識も上昇を続けている。「Keep」を代表とするトレーニング系アプリも広く人気を集める。

この影響により、中国のスポーツ・トレーニング市場の規模が急速に拡大している。「全国民トレーニングガイドライン」がまとめた統計によると、中国のスポーツ・トレーニング人口は30年に5億3千万人に達し、25年の中国トレーニングレジャー産業の規模は3兆元に拡大する見込みだ。

【顔面偏差値消費3.0】プチ整形が人気に

「70後（1970年代生まれ）」や「80後（1980年代生まれ）」の人たちが「整形はありかなしか」と葛藤している間に、多くの「90後（1990年代生まれ）」、とりわけ「95後（1995年から1999年生まれ）」の女性たちはもう何度も整形を行っている。

艾瑞諮詢のデータでは、20-25歳の若い女性が美容医療消費の中心で、1人あたり消費金額は7700元に達する。

しかしここ数年、健康的なライフスタイルがトレンドになり、メスを使わない美容医療サービスが若い消費者にますます人気となっている。「顔をいじる」や「脂肪を吸引する」といったリスクを伴う美容医療に比べ、「歯を矯正する」、「植毛する」といったより安全な軽めの美容医療を選ぶ人が増えている。

艾瑞諮詢のデータでは、増加を続けるオーラル関連消費のうち、歯のクリーニングを利用する人が67％を占め、次は虫歯治療が13％、歯のホワイトニングが8％となっている。こうした状況は、オーラル関連の医療行為のうち、口元の美しさを求める顔面偏差値経済がこれから重要な成長源になる可能性を示している。

データによると、中国には現在、「オーラル」、「歯科」、「歯科医」をキーワードとする企業が14万3700社存在し、21年1-5月の関連企業登録数は前年同期比34％増の9626社に上った。歯科産業はこれから新たな発展チャンスの時期を迎える可能性がある。

歯のホワイトニングのほか、顔面偏差値に直接関わるものでは植毛産業も盛んだ。ここ数年、抜け毛問題が現代人の「関心事の筆頭」になり、そこから巨大な消費市場が誕生した。市場データによれば、中国の植毛市場はこれから複合年間成長率18.9％のペースで成長し、2030年には756億元規模になると見込まれる。