「市集」という言葉は昔からあるもので、決まった場所で定期的に行われる交易活動を指している。しかし21世紀の「市集」は違う。運営者がさまざまな商業施設を転々としながら、空いている場所を探してはテントを立て、SNSで人を呼び集めるマーケットイベントやフェスイベントのことを指す。出店者にはデザイナーやアーティスト、文学青年などがいて、それぞれ自分のオリジナルブランドを持っている。共通点は、「市販されているようなありきたりの商品は売らない」ということだ。

今や、「市集」は地域経済を活性化する重要な業態の1つになっている。

トレンドと「市集」の化学反応

欧州の多くの都市では、オリジナルのハンドメイド品などを扱うマーケットイベントが都市の魅力の一部になっている。最も草の根で、新進気鋭のストリートファッションやトレンドの発信地であり、多くの才能あふれるアーティストやデザイナーの事業のスタート地点でもある。

一方、中国国内では、「市集」はずっと一部の人たちが好む趣味だった。新型コロナウイルス感染症が落ち着くと、オリジナルグッズなどを扱う「市集」がオフラインで頻繁に開催されるようになった。「市集」では、若者がトレンドの商品や珍しい小物を手に入れられるだけでなく、他では味わえないニッチなコーヒーや焼き菓子・パンなど手作りの食品などを味わえ、夜になると音楽のライブパフォーマンスが行われることもある。

休暇で北京に旅行に来る日程がちょうどフード系マーケットやフェスイベントを手がける伍徳吃托克（WOODSTOCK OF EATING）の「中秋（中秋節、旧暦8月15日、今年は9月21日）限定」イベントの開催期間にぶつかったという王歓さんは、友だちと一緒にこのイベントにやって来た。「『市集』は楽しいだけでなく、普通の店では売っていないものが買える。特にニッチで個性的なものは、実際に目で見て試してみないと自分に合うかどうかわからない」と話す王さんは、オリジナルデザインのネックレスを数本買ったほか、ネットで人気のニッチなコーヒーを飲み、イラストレーターAlanの店で似顔絵を描いてもらい、その場ですぐに微信（WeChat）のアイコンにした。

Alanは今回初めて成都から北京にやって来て「市集」に出店した。大学を卒業して海外留学する計画だったがコロナで延期になり、「空き時間」を自分の好きなことに使おうと思い、イラストレーターとして大都市の「市集」に出店するようになったという。

大まかな統計によると、中秋節連休から国慶節（建国記念日、10月1日）連休までの間、北京だけでも街頭や商業施設で数十回以上のさまざまなテーマの「市集」が開催され、人とシェアすることの好きな若者が写真を撮ってSNSにアップした。従来の大型の催事と異なり、「市集」はファッションやトレンドと結びついて、若者に好まれるイベントへと変身を遂げた。

若者が「市集」を好むのはなぜ？

「95後（1995年から1999年生まれ）」と「00後（2000年代生まれ）」がファッション消費市場の中心になるにつれ、その消費習慣にも驚くべき変化が起きている。北京の「市集」イベントをいろいろ観察すると、最先端で、面白い、ストーリーのある商品が常に若者の人気を集めていることがわかる。

若者はなぜ「市集」を好むのか。Alanは、「今の若者は写真を撮り、人気スポットに出かけることが好きで、普段の生活から離れて普段行かない場所に行きたいと考えている。『市集』は新しいトレンドで、人とは違った面白い商品を手に入れて、自分らしさをアピールすることもできる。気に入った商品が見つからなくても、写真を撮って、何かおいしいものを食べれば、楽しい1日を過ごせる」との見方を示した。

ニッチなオリジナルブランドが集まる「市集」モデル

「市集」の価値はこうしたことだけにとどまらない。若者の好きなトレンドの発信源であり、低コストでのお試し出店、SNSなどへの露出、トレンドの牽引を上手く一体化した商業インキュベーターなのだ。多くの新たな消費ブランドが「市集」で初めて登場している。「2021年国産品飲食消費トレンド報道」は、「市集」は今や新たな消費ブランドのオフラインテストに最も適した場所だと指摘した。

多くのブランドが「市集」で若者のマーケットと接触し、彼らの嗜好を探り、絶えず創意工夫を図っている。師堯さんはアクセサリーのデザインを始めた当初、青銅器などをモチーフにしたオリジナルのシルバーアクセサリーを製作していたが、若者にはそれほど人気がなかった。「2018年に宇宙をモチーフにしたハンドメイドのシルバーアクセサリーを作ったら、とても人気の商品になった。今ではブランドのメインの方向性の1つにもなり、関連製品が60種類以上ある」と言う。