第一財経商業データセンター（CBNData）が発表した「2020年Z世代消費態度インサイト報告」によると、Z世代は趣味でグループを作り、こうしたグループ文化の消費のポテンシャルが絶えず発揮されている。エレクトロニック・スポーツ（eスポーツ）、二次元、プラモデル・フィギュア、中国風を代表とするグループ文化の消費市場でZ世代が中心を占め、たとえばコスプレグッズでは売上高の4割近くを担い、古代風服飾品の売上高の増加率は2年続けて300％を超えた。

「豊か」で「一人」の世代が新消費の土壌に

同報告によれば、趣味に基づく消費がZ世代の消費の核心的な特徴であり、個性的でさまざまな顔をもつことがZ世代の性格的な特徴だ。両者の影響により、Z世代の消費者はヘルスケアのトレンド、ものぐさな生活スタイル、外見重視、趣味が多彩、「国潮」のコラボといった多様化した消費の特徴を見せる。

投資サービスプラットフォームである創新工場のパートナーの張鷹さんは、「Z世代の成長における第一のポイントは『豊か』であることで、物質的生活がかつてないほど『豊か』になり、メディア環境の先進性と豊富さも備えている」と分析している。

張さんは、「自分のような『70後』は満足を先延ばしすることに慣れていて、欲しいものがあれば手に入れるまで長い時間がかかった。しかし物質的な豊かさがZ世代のすぐに欲求を満たす消費行動を生み出した。この世代の人々は精神的な圧力が小さい環境の中で、比較的大きな消費と支配の自由を享受してきた」との見方を示した。

また張氏は、「Z世代の消費行動に深い影響を与える2つ目のポイントは『一人』であることだ。一人っ子世代のZ世代はグループの中で認められたいという欲求が非常に強く、バーチャルな世界の関係性における肯定感や共鳴が現実の生活でのそれらを上回る人もいる」と述べた。

新鋭の「ネットで人気」の消費財ブランドがどうやって「人気が長く続くもの」になれるかが、若い起業家にとって現在の重要な課題であることには注意が必要だ。参半の創業者の尹闊さんは、「新ブランドがインターネットでのアクセスに過度に依存すれば、今吹いている風は瞬く間に通り過ぎてしまい、今後、中長期的に力を発揮することはできなくなる。ユーザーとのコミュニケーション、製品のルートなどでしっかりと準備をして、次の段階の業界の競争をに備えなくてはならない」との見方を示した。（編集KS）

「人民網日本語版」2021年5月28日