靳さんは続けて、「ネット人気店は消費者の心の中に『種をまいている』過程で、体験への期待を絶えず高めている過程でもあり、これはネット人気店の商品やサービスの質に対する一種の挑戦でもある」と説明した。

高い同質化はネット人気店に共通の問題で、同調の心理は消費者だけでなく、ネット人気店にもある。どこかのネット人気店が話題になると、すぐに同じような店が現れ、同じような営業販売方法を打ち出し、似たような店名の看板を掲げることさえあり、こうして消費者に飽きられていく。

靳さんは、「新興のネットビジネスモデルが現れて、革新（イノベーション）にハードルの低いプラットフォームを提供したが、革新が容易になり、注意を引くのが難しくなった。そこで後追いや便乗が増えることになった」と述べた。

ネット人気店の営業販売では、虚偽宣伝の問題にぶつかることもある。評判は高くても、実際にはそれほどではないということだ。個人メディアでの営業販売手段であるソフトセル広告（文字広告）やショート動画で採用する大げさな手法では商品の効果が「盛られている」ことが多い。弁護士の寥懐学さんは、「店に行って実際の様子がネット人気店の宣伝する内容と一致していなければ、こうした宣伝行為は虚偽宣伝に当たる。『広告法』第四条に、『広告には虚偽または人に誤解を与える内容が含まれていてはならず、消費者を欺いたり、誤った方向へ導いてはならない。広告主は広告の内容の真実性に対して責任を負わなければならない』とある」と指摘した。

またネット人気店が虚偽宣伝を行っている場合は、消費者の知る権利を侵しているのであり、「消費者権益保護法」の関連規定に基づいて、店舗は相応の法的責任を取らなければならない。消費者は一連の宣伝と内容が一致していない店や消費者を欺くような店に遭遇した場合は、ただちに法律を武器として自分の合法的権利を守らなければならない。これは自分に対する責任であると同時に、社会に対する責任でもある。

同時に都市生活情報サイトの大衆点評、微信、抖音などのアプリは相応の責任を引き受けなければならない。寥さんは、「プラットフォームの責任ということをいうと、ネットプラットフォームは総合的な対応措置を執り、プラットフォームのネット人気店を規範化し、消費者の合法的権利を保護し、プラットフォームとしての義務を着実に履行しなければならない」と述べた。（編集KS）

「人民網日本語版」2019年5月21日