まず、世界のスマートフォン市場は頭打ちとなっている。IT専門調査会社IDCが最近発表した報告では、今年の世界のスマートフォン出荷台数について、従来予想（3．1％）より1.5ポイント引き下げて、前年比1.6％増の14億6千万台となるだろうと予測されている。同報告は、「多くの消費者はスマートフォンの機能に既に満足しており、イノベーションがより困難になっている」と指摘している。

インターネット調査会社・iiMedia Research（艾媒諮詢）の張毅・最高経営責任者（CEO）は、「これは、ハードウェアが豊富になっていることと関係がある。機能アップするのはスマートフォンだけではない。今ではアップルウオッチや家電製品、眼鏡などのスマート化が進んでいる」と分析している。

次に、中国ブランドが台頭している点が挙げられる。アップルだけでなく、サムスンもこの問題に直面している。

IDCの統計によると、今年第二四半期（4－6月）の出荷台数はサムスンが1位、アップルが2位だったものの、3－5位は中国メーカーが占め、世界シェア4位にはOPPOが入った。同社の同期の出荷台数は、第一四半期（1－3月）と比べて137％増加した。VIVOも80％増だった。中国市場では第二四半期に、華為の販売台数がサムスンとアップルを超えた。また、華為、OPPO、VIVOがシェア47％を占め、アップルのシェアは7．8％と5位に沈んでいる。

iPhoneが直面している難題は、世界のスマートフォンメーカーが直面している共通の課題である。それでも、業界関係者は、「イノベーションは難しくなっているが、スマートフォン市場のポテンシャルは依然として大きい」と分析している。