年に一度の「国際子供の日」（6月1日）は、今や子供だけの楽しみではなくなり、大人たちもお裾分けに預かっている。

「大きな子供」だって楽しみたい 

「おもちゃを買おうと思ったのに朝一番ですでに売り切れと言われ、うちの子はがっかりだった」。ケンタッキーが「子供の日」セットを発売して2日目の5月21日、保護者からこんなコメントが聞こえてきた。

マクドナルドも5月24日に数量限定の「子供の日」のおもちゃとしてテトリス専用ゲーム機を発売すると、同じように即日完売したという。

子供がおもちゃを買えないのは「数量限定」だけが唯一の原因ではなく、「子供の日」限定商品をめぐる戦いに、子供以上に熱狂的な「大きな子供」も参戦したことも原因となっている。

日本のサンリオキャラクターの「シナモロール」、カフェの「楽楽茶」と韓国の人気キャラクター「LOOPY（ルーピー）」とのコラボ商品など、複数の「子供の日」限定グッズが微博（ウェイボー）で検索トレンド入りした。昨年の「子供の日」のマーケティングでは、ポケモンキャラの「コダック」が爆発的な人気で話題になった。

大人たちには限定おもちゃ以外にも、大人だからこそできる楽しみ方もある。90後（1990年代生まれ） の小晗さん（仮名）は、「毎年『子供の日』が来ると、SNSにはプレゼントをアップする人が多く現れ、アクセサリー、カバン、化粧品など何でもある。周りの友達は『子供の日』を『愛情を示す日』にしている人が多い」と話す。

若者も「子供の日」を祝いたいのはなぜ？ 

本来は子供のためのお祝いが、なぜ大人の熱狂するイベントに変わったのか。若者1001人を対象にした調査によると、「子供の日」に熱中する理由のうち、「ストレスから解放されたい、リラックスしたい」がトップで66.6％に上り、以下、「子供時代を懐かしみ、子供心を満たしたい」が55.2％、「子供の時にしてもらえなかったこと、買ってもらえなかったことの埋め合わせ」が54.4％、「何の心配もない子供の生活への憧れ」が54.4％だった。ほかには「自分はまだ大人になっていないと内心感じているから」（34.8％）、「パートナーや友人との絆を深められるから」（33.7％）、「家族に愛されている感覚を味わえるから」（30.5％）、「トレンド・流行に乗るため」（11.3％）などが挙がった。

企業が狙いを定める「大きな子供」 

「子供の日」に対する大人の意欲が高まると、多くのブランドがこうした「大きな子供」に注目するようになった。

たとえばスターバックスは「子供の日」と「端午節（端午の節句、今年は6月22日）」を組み合わせ、素敵なカバンに入ったアイスちまきセットを発売し、喜茶はペット経済に狙いを定め、犬用おやつのバタークリームなど「毛の生えた子供」が喜ぶ物を準備して、ペットの飼い主を呼び込もうとしている。タピオカミルクティの一点点はミニサイズのミルクティを販売し、懐かしさいっぱいの「着せ替えシール」をプレゼントしている。

業界関係者は、「飲食ブランドは祝休日のマーケティングにおいて低価格という優位性を備えており、マーケティングコストが低いため、衝動的な消費をする層をより容易に引きつけられる。また『自分へのご褒美経済』が台頭するにつれ、90後や95後（1995年から1999年生まれ）が『子供時代を追体験する』ためにお金を使いたいと思うようになったこともある」と指摘した。（編集KS）

「人民網日本語版」2023年6月1日