100から200メートルほどの横町には10数軒のバーがひしめき、街角の串焼きの店には美男美女が集まり、顔をほてらせながら食事を楽しんでいる。食べたり飲んだりは一番お手軽な消費だ。20数万平方メートルの空間には、若者の消費文化がまるでショーウィンドウのようにずらりと並んでいる。革の財布を手作りして暮らしへの情熱を表してもいいし、ジムに行くごとに料金を支払って自分の体を管理することへのこだわりを示してもいいし、数十匹の猫と午後の時間を過ごしてもいいし、自分に合う眉毛をカスタムオーダーで作ってもいい。ショッピングセンターは、夢の暮らしを提案する場所であり、幸福感を作り出す場所だ。

もちろんこうした体験をするには100元（1元は約15.4円）くらいの、あるいはもっとたくさんのお金が必要だ。一部の都市では若者のホワイトカラーは給料の3分の1から2分の1を家賃に充て、食事は毎食デリバリー、大作映画がかかれば見ないわけにはいかず、新しいスマートフォンが発売されれば機種交換しないわけにもいかないという状態だ。七夕、「520」、「ダブル11」などショッピングイベントは目白押しで、誰かへのプレゼントか自分へのご褒美が恒例になっている。

90後（1990年代生まれ）は1人あたり平均12万元もの負債を抱えるという。このデータにはいささか大げさであるものの、彼らの多くは従来の意味での貧乏人ではなく、「新しい貧乏人」と呼ばれる。高等教育を受け、一定の美意識をもつ一方で、経済力はブルーカラーと大差なく、都市の周辺に暮らす若者たちだ。

「新しい貧乏人」たちは往々にして消費観と生活状態の矛盾に直面している。一方でデータが示すように、35歳以下の若い中国人は、老後のための貯蓄を始めていない人が56％に上り、一部の若者は「貯蓄ゼロ、負債多額」だという。また一方で2019年のショッピングイベント「ダブル12」のデータが示すように、90後はこのイベントで前年より27億回も多く買い物したといい、中国全体の90後1人あたり平均10回多く買い物した計算になる。消費者金融の花唄や白条、またはクレジットカードを利用しながら、バスケットシューズや口紅を爆買いして、90後は今や明らかに次世代の消費の中心だ。

90後が「新しい貧乏人」になった原因は主に2つあると考えられている。1つ目は彼らが親たちのように貧しい時代を経験していないこと。2つ目はフィンテックがお金を借りる便利な手段を提供してくれていることだ。信用記録に問題がなければ、基本的に彼らは借りようと思えばすぐにお金を借りられる状況にある。この「新しい貧乏人」の消費を分析してみると、旅行、健康作り、贅沢品、自動車、ペットなどに集中していることがわかる。全体としていえるのは、いずれも純粋な消費行動ということだ。そしてこうした現象には警戒が必要だ。