第1に、本が中核という点が魅力だ。蔦屋書店では本が中核であり、中心に位置する。蔦屋書店は複合書店で、店内には飲食、事務、美容、ショッピングなどさまざまな要素が備わるが、あくまで中核は本だ。他の要素はすべて本の延長であり、本を中心にした多角経営だ。たとえばショッピングなら、蔦屋書店でまず目に入るのは本であり、商品は本の間に置かれている。代官山店で最も注目を集めるのは、店舗の中央にある長さ55メートルの雑誌コーナーだ。「料理コーナー」には各種の料理本やレシピ本が置かれ、食材を紹介する本もあり、本で紹介された食材の実物が一緒に置かれ、料理本を買うついでに食材を買うことができる。また旅行に関する本の棚の横には、旅行会社が入っており、航空券の購入やホテルの予約など、旅行の手配ができるようになっている。また蔦屋書店は世界で最新の、豊富な雑誌をそろえており、たとえば自動車関係なら世界の主要国の自動車雑誌の最新版をここで買うことができ、日本語のものも外国語のものもある。自動車の販売、試乗体験、自動車関連サービスなどと一体になり、本も車もここで買える。キッチンツールを紹介する本の隣にキッチンツール、酒を紹介する本の隣に酒、トレーニングマシンを紹介する本の隣にトレーニングマシン、化粧品を紹介する本の隣に化粧品もここでは当たり前の光景だ。本にあるものは店内で買えるということで、本と物が融合し、虚の世界と実の世界が融合している。

蔦屋書店の創業者・増田宗昭さんは、「蔦屋書店がやっていることは『本を通じて新しいライフスタイルを売ること』」と話す。蔦屋書店は従来の図書の分類をやめ、形態による分類は行わず、内容での分類に切り替えた。たとえば旅行コーナーでどこかの都市への旅行を紹介する場合、単なる観光地の紹介にとどまらず、その都市の歴史、建築、文化、風景、科学技術、地理などに関する本を一緒に置く。同時に旅行に関する本、CD、地図、さらには旅行用品も置く。ここに来れば旅行関係のさまざまな商品を買うことができる。図書分類の再構成であり、書店という空間の再構築でもある。

増田さんは、「蔦屋の商品はDVDとCD、または本と雑誌だと考えたことは一度もない。これまでずっとお客様に提供してきたのは、個々の実物商品ではなく、その中に現れたライフスタイルだ、数えきれない映画、音楽、書物の中に描き出されたライフスタイルこそ、蔦谷の本当の商品だ」と話す。こうした本を中核とした理念があればこそ、蔦谷書店は本という主業務から離れることはない。蔦屋書店の売上高のうち、本が占める割合は30％を超えている。

第2に、お客様が中心という点が魅力だ。蔦屋書店の理念は、利用者の評価と満足度を唯一の基準とするというものだ。蔦谷書店は「売り場」を「買い場」に変化させることを提起する。売り場は売り手が中心だが、買い場は買い手すなわちお客様が中心だからだ。