ECサイト大手の京東では、12日午前0時の段階で11月1日午前0時に始まった「11・11グローバル良品祭り」の累計受注金額が1598億元に達し、蘇寧易購の「ダブル11ショッピング祭り」は開始から4秒で取引額が1億元を超え、50秒で10億元を超え、11日午後0時にはオンライン受注金額が前年同期比138％増加した。

「2009年に天猫の『ダブル11』に参加した消費者の中心は80後（1980年代生まれ）で、60％以上を占めた。15年は90後（1990年代生まれ）が初めて80後を抜き、オンライン消費の最重要層になった。17年は95後（1995年から1999年生まれ）の割合が20％に迫った」。今年の天猫「ダブル11」スポークスマンの蒋キン捷さんはこのように述べた。ECに詳しい曹磊さんは、「若い消費者層の勃興により、若々しく、ファッショナブルな、ネットで人気の商品が引き続きよく売れており、この層の消費概念、嗜好、スタイルが高い品質の消費の方向性や動向にますます大きな影響を与えるようになった」と分析する。

「ダブル11」に熱心な地域を見ると、二線都市と三線都市、さらには県域の農村が通販の中心層としてますます力をつけている。過去10年間の「ダブル11」において、天猫で取引額の増加率が最も大きかったのは杭州、武漢、重慶などの二線都市であり、京東では昨年の「ダブル11」期間に六線都市の利用者が08年の6700倍に達し、五線都市は同3400倍になり、全体の増加率を上回った。ネット経済に詳しい李勇堅氏は、「ECは都市・農村間やエリア間のビジネスインフラの不均衡問題の是正に大きく寄与した。三線以下の都市、農村、遠隔地、貧困地域のネットユーザーも、ECの販売促進キャンペーンにどんどん参加するようになり、ECはこれまでビジネスインフラが発達していなかった地域に極めて豊富な商品をもたらし、こうした地域の人々の消費を持続的に高度化させている」と話す。

中国の消費者の消費高度化への渇望は、海外ブランドにとっては「大きなお年玉」だといえる。蒋さんの説明によると、「世界中を買うというのが、新消費時代によくみられる特徴となっている。今年の消費者は『ダブル11』当日に世界75ヶ国・地域からの輸入商品を買うことが出来た」という。（越境ECを手がける）網易考拉も、「今年の『ダブル11』は開始から78分で、17年の『ダブル11』当日全体の売上高を抜いた。当日午前0時に先立って発表された網易考拉の『人気商品』リストでは、40％を超える商品が初めてリスト入りした商品だった」と説明した。（編集KS）

「人民網日本語版」2018年11月12日