中秋節（旧暦8月15日、今年は10月1日）が近づき、お馴染みの月餅も販売の最盛期を迎えている。伝統的な月餅企業の他に、月餅業界に進出する企業が近年ますます増えている。ケンタッキーやピザハット、西貝莜麺村などの外食企業、喜茶（Hey Tea）や奈雪の茶などのドリンクブランド、百草味や三只松鼠などのお菓子ブランドも中秋の月餅セットを販売している。成都商報が伝えた。

さらに一部の企業はもはや「単純な」月餅ではなく、別ブランドとの「コラボ月餅」を発売している。例えば奈雪の茶は故宮のIP「朕的心意」とコラボし、国潮月餅を発売した。ピザハットは敦煌とコラボし「飛天踏月来・勝享中秋礼」月餅セットを発売した。このように中秋節の月餅は各大手ブランドがアイデアを競う戦場になっている。外食、ドリンク、お菓子ブランドの月餅市場進出はすでに常態化しているが、その裏側にはどのような理由と目的があるのだろうか。

異業種進出

月餅作りに乗り出すドリンク・お菓子ブランド

20日午前、奈雪の茶成都国金センター店を取材した。この主にドリンクとパンを販売する店内では、月餅の宣伝や販売中の月餅セットを目にしなかった。店員に月餅はあるかと聞くと、「とっくに売り切れた」という答えが返ってきた。

奈雪の茶の微信（WeChat）公式アカウントを調べたところ、公式アカウントは今月4日に「宮廷月餅の購入を事前予約」と題した記事を投稿していた。記事のリンク先をタップすると、月餅の割引価格は1セット298元（1元は約15.43円）だった。1セットの月餅は6個。しかし商品はすでに販売を終了していた。

その後、ケンタッキー春禧店を取材した。店員に教えられて、ケンタッキーの注文アプリの「中秋月餅」を見てみると、価格168元の月餅セットがあった。店員によると、アプリで注文すれば店内から月餅を持ち帰れるという。ただ、「購入者は若者が中心だが、それほど多くない」ということだった。

他にもピザハットや周黒鴨、ラッキンコーヒー、西貝莜麺村、喜茶、百草味などの異業種ブランドも月餅を販売し、市場シェアを獲得しようとしている。

コラボ

故宮や敦煌などの博物館と特色あふれる箱をデザイン

取材を進めてみると、これらの異業種企業による月餅の多くがコラボにより誕生していた。

奈雪の茶は故宮のIP「朕的心意」とコラボし、国潮月餅を発売した。リンク先の紹介ページには「故宮に収蔵されている文化財と書画からデザインのインスピレーションを得た」と書かれている。記者の調べによると、月餅セットには「掐絲琺瑯双鳳紋鏡」と「素三彩暗花雲竜花果紋盤」からインスピレーションを得てデザインした2種類があった。多くの人が月餅の箱のデザインに惹かれて購入したようだ。

ケンタッキーは今年、初めて月餅業界に進出し、故宮博物院とコラボし「繁花簇月」月餅セットを発売した。ピザハットは敦煌博物院とコラボし「飛天踏月来・勝享中秋礼」月餅セットを発売した。これには「盛世鎏金」と「胡璇生蓮」という2種類の敦煌文化限定月餅が含まれる。

さらにラッキンコーヒーはLINE FRIENDSとコラボし月餅セットを発売した。ドリンクブランドの元気森林は祥禾餑餑舗とコラボし「人間喜楽」月餅セットを発売した。旺旺は「起承文化TRADITIONOW」とコラボし桃花塢木板年画プロジェクトを打ち出し、年画（春節に飾る縁起のいい絵）の味わい深い「旺月歓聚」と「旺月喜楽」という2種類の月餅セットを発売した。コラボはブランドの異業種進出の重要な特徴になっている。

コラボブームの背後にはどんな目的が？

外食、ドリンク、お菓子ブランドが次々と月餅業界に進出しているが、これにはどのような理由があるのだろうか。

まずは「容易さ」だ。マーケティングの達人で、番組「高臻臻の脳細胞マーケティング」の司会である高臻臻氏はインタビューに応じた際に、「現在の食品系のサプライチェーンはサポートが上手になっており、ブランド側は月餅メーカーと協力し、生産を依頼することが非常に容易になっている。そのため外食企業が月餅を作るのは難しくなく、そのコストも高くない」と述べた。

さらにその裏側には、盛り上がりに便乗したマーケティングという商業の論理がある。高氏は、「中秋節のような祝日は注目されやすく、ポテンシャルが高い。ブランドは自前の月餅があれば、販促によりしっかりしたPR商品を得ることができる。自分で月餅を作り、知名度を上げ利益を手にする。売れればそれでいいし、売れなかったとしてもPRとして少なくとも知名度を上げることができる」と指摘した。

各ブランドがコラボで月餅を発売していることについて、高氏は、「実際には現在、国内の多くのブランドがコラボを好んでいる。コラボは相乗効果を高める。強者連合でコンテンツを生み出し、相互利益を生む」と述べた。（編集YF）

「人民網日本語版」2020年9月22日