「彼らは高級酒の茅台（マオタイ）酒や五糧液をケース買いしている」「複数の国産品がランキングを占めている」……。これは今年のダブル11（11月11日のネット通販イベント）のリアルな反映だ。

複数のECプラットフォームのデータから、今年は男性の消費力が拡大した年であり、国産品が非常によく売れた年でもあったことがわかる。

商品の競争が細分化 「ドーパミン経済」が活発に

ECプラットフォームが11日に明らかにしたところによると、今年のダブル11の主な消費傾向は、エレクトロニック・スポーツ（eスポーツ)、サイクリング、スキー、トレンド玩具をはじめとする「ドーパミン経済」が活発になったことから、今後より多くの新ブランドが続々登場することが予想される。「過去3年間に6000社のブランド立ち上げを成功させた」とのデータを発表したプラットフォームもある。中国商務部(省)研究院電子商務(EC)研究所の洪勇副研究員

商務部（省）国際貿易経済協力研究院EC研究所の洪勇副研究員は、「目下の消費市場は細分化、個性化といった特徴を示し、国も中小・零細企業への支援を拡大しており、ECプラットフォームは好材料を伝え、多様で旺盛な起業環境を構築することが新たな中小・零細企業のイノベーション・起業ブームを後押しするのに資する」との見方を示した。

男性の消費が拡大し、ペット消費を抜いた

商品の種類がますます細分化する中で、今年のダブル11は例年と比較して男性消費が拡大した。最近は「男性の消費が初めてペット消費を抜いた」ことが話題を集め、天猫（Tmall）や京東などの大手ECプラットフォームでもこうした傾向が明らかになった。

淘天集団スーパーマーケット業務発展センターの一漫総裁は、「多くの人がマオタイや五糧液をケース買いしている。元々男性はダブル11でよくマオタイを買っていたが、今年はマオタイも各種のアルコール類も、たとえば五糧液などもケース買いしている」と述べた。

同集団によると、11月10日に、ライブコマースの「阿卓酒館」は成約額が4億6000万元（1元は約20.8円）を超え、「酒仙亮哥」は4億8000万元を超えた。アルコール類のライブコマースの勢いは、プラットフォームでの男性ユーザーの活発度を大きく引き上げた。ダブル11期間中、アルコール類のライブコマースの男性ユーザーは最初の20％の割合から、一気に上昇して65％に達した。

デジタル商品の売り上げも男性ユーザーの間で安定的に増加した。京東のダブル11セールが始まってからの10分間で、アップル、小米（シャオミ）、華為（ファーウェイ）、OPPOなどの大手ブランドのスマートフォン成約額が前年同期比で100％増加し、購入者は男性のユーザーが多かった。

同集団ブランド業務発展センターの奥文総裁は、「またeスポーツ関連の消費、サイクリング関連の消費、レゴが男性がダブル11にプラットフォームで購入する『新三種の神器』になった。トレンド玩具やフィギュアなどの売り上げは持続的に成長しており、男性用スキンケア用品の成長も目立つ。自分もデータを見てびっくりした。男性用香水は今、非常に人気の高い品目になりつつある」と述べた。