空気清浄機、大疆（DJI）社製のドローン「御Mavic Mini」、鍾薛高のアイスバー、花西子のシルクパウダー入りプレストパウダー……国産品の品質が向上し続けていることを背景として、若い人にとっては「国産品」こそが「トレンド」で、国産品を買い、国産品を使い、国産品をSNSでシェアする若者がどんどん増えている。この1年間、動画サイト「bilibili」（ビリビリ）では9千万人のユーザーが国産品の動画を見ており、再生回数は累計で50億回に達した。

国産品の飛躍には、若い世代の新たな感情面での訴求、価値観の帰属先、コミュニティ・グループのアイデンティティも映し出されている。インターネットと一緒に成長してきた若者は品質と個性をより重視する。彼らの海外ブランドに対する態度は、かつてのような無条件の崇拝から現実的で理性的な態度へと変わった。

細分化した場面からレースに参入

ビリビリはこのほど初めて、「China-Z 100ランキング」を発表した。ビリビリのUP主とユーザーの評価、サイト内のデータ、30歳以下のネットユーザーを対象に行った消費の志向に関する調査研究などを踏まえて、中国の若者がデザイン・製作した国産品上位100種類を選出したものだ。

同ランキングには「誕生したばかりの国産品」が多く、誕生してすぐに先行者を追いかける役割を担う。たとえばアイスブランドの鍾薛高は、高級アイス分野に直接参入した。

瓦のような見た目、上部には「回」の字模様が刻まれ、限定品のパッケージには「縁起のよい雲の模様」や「干支」などの中国文化のモチーフがあしらわれている。鍾薛高の登場により、中国のアイス市場の構造が変化した。2018年、創業からわずか8ヶ月の鍾薛高は「ダブル11」（11月11日のネット通販イベント）に参加し、天猫（tmall）のアイス類の売上高で1位になった。販売開始からの42分間でアイスバー5万本を売り上げ、この日の売上高は400億元（1元は約16.0円）を超えた。単価が66元もする「エクアドル・ピンクダイヤ」シリーズ2万本が15時間で売り切れた。

国産アイスをこんな高い値段で売って、一体誰が買うというのだろうか。百度（バイドゥ）指数プラットフォームのデータによると、鍾薛高に注目する人のうち、52.72％は20代の若者で、主に一線都市と二線都市に分布し、ブランド側の位置づけと一致する。鍾薛高の関係責任者は、「当社のターゲットとするユーザーは主に2つのパターンに分類される。1つは25歳から30代の、高学歴で高収入のユーザー。もう1つは18-24歳の、珍しいものや新しいものが好きで、暮らしを愛するユーザーだ」と述べた。

国産品発展の背後に文化的記号

ここ数年に国産品が次々に打ち出してきた記号、イメージ、題材などをじっくりながめてみると、そこからはっきりとわかる特徴は伝統的な文化と審美眼の復興だ。たとえば縁起のよい雲の模様や繁体字などの文化的要素が文化の世界から飛び出し、情緒とファッション性がクロスオーバーで融合する現在のビジネス実践の中で、「トレンド」の概念を定義し直すとともに、「東洋の美学」に対する人々の憧れの気持ちを引き起こした。

この意味から言っても、中国伝統の要素を取り入れたおしゃれな国産品のトレンド「国潮」ブームは経済的現象でもあれば、文化的現象でもある。消費者のニーズの変化が国産品に新たな発展の可能性を切り開いたと言うなら、国産品の発展により消費者は改めて文化を追い求めるようになり、心の内なる文化への自信をかき立てられたといえる。阿里研究院が発表した「2020年中国消費ブランド発展報告」によれば、過去1年間に、中国人消費者のネット通販のショッピングカートに積み込まれた商品の8割以上が国産ブランドの商品だった。このように文化的な自信をもつようになったからこそ、国産品を買い、使用し、シェアすることが消費者の日常のライフスタイルになったのだという。