▽午前0時に買い物開始 インターネット時代の正月の新しい風物詩 

午前0時になると阿里巴巴集団（アリババグループ）の団体購入プラットフォーム・聚劃算で正月用品を買い始めるのが、ネット時代の正月の新たな風物詩になっている。今年の聚劃算正月用品祭は、スタートから1分間でナッツのギフトパッケージが75万個、フェイスマスクが18万枚、亥年（中国ではブタ、日本ではイノシシ）のオーダーメイドお年玉（紅包）が15万個が完売し、その爆発力は驚くべきものだった。

若い世代の消費が年を重ねるごとに家族向けになり、彼らは大手ECプラットフォームの正月用品の中心購入層になっている。

ショッピングサイト・唯品会では90後の正月用品祭での消費量が猛烈な勢いで増加し、増加率は20％に迫り、また日常生活のためのホーム・インテリア製品、レジャーフード（レジャーや息抜きで食べる食品）、家具等の増加率は軒並み70後（1970年代生まれ）と80後（1980年代生まれ）を超えた。

生鮮食品に特化したECプラットフォーム・毎日優鮮で正月用品を購入した消費者のうち、90後が39.24％を占め、他のどの年代よりも高く、トップだった。意外なことに、養生が90後の新たな代名詞になり、正月用品のギフトを購入するのでも、養生重視路線を歩み、これは里帰りをして孝行をすることと関係があるとも考えられる。毎日優鮮によると、果物、大根、雑穀が入ったギフトが最も売れ筋のギフトに加わったという。また物質的に満たされた時代に成長してきた90後は、消費高度化を代表する各種の新興商品をこよなく愛し、購買欲は高くチリのサクランボの売り上げが32倍も増加したという。健康と養生は華東地域の消費者の正月用品消費の新たなトレンドにもなり、恒寿堂が低糖ゼラチンケーキを発売すると、同類製品の受注量が21倍増加したという。

京東では、90後は靴類、携帯電話、時計などの高額商品を好み、「選択的富裕層」といえる。

全体としてみると、各大手プラットフォームのデータからわかるのは、今年の正月用品のトップは引き続きレジャーフードで、昨年に続いてトップの座を維持したことだ。販売量の上位にはナッツ詰め合わせ、クッキー・カーキ、レジャーフードのおやつが並ぶ。「食」は新しい年を迎える時に欠かせない「儀式」であり、おいしいものを食べたり飲んだりすることが正しい正月の過ごし方だということだ。

見た目重視の正月用品もあり、カジュアル衣料やダウンなども上位に入った。京東のビックデータでは、水着、女性用スカーフ、水泳用ゴーグルなど夏に身につける衣料品の売り上げも前年同期比120％以上増加し、冬に夏の衣類をひっさげて南の海に出かけた人が多いことがわかる。