「萌え」は単なる好きや趣味の問題ではなく、生産力でもある。携帯電話のケースからお菓子の包み紙まで、おもちゃやぬいぐるみから「猫爪グラス」まで、「萌え経済」がひっそりと台頭し、新たな経済の業態の1つになっている。

「萌え文化」から生まれた「萌え経済」

「萌え経済」は一連の萌え商品から派生した経済行為だ。メーカーは売り上げを伸ばすため、漫画・アニメのキャラクターをパッケージに印刷して、消費者の購買意欲をそそる。

「ピカチュウはすごく萌える。テレビ・映画でみる性格もすごく可愛いし、一日中働いて家に帰ってピカチュウをみると心が満たされる」。消費者からこのような声が聞こえる。データによると、過去20数年間に、ピカチュウを代表とするポケモンシリーズの知的財産権の所有者は、グッズの販売やライセンスビジネスなどで、累計900億ドル（1ドルは約103.4円）以上の利益を得ており、映画・テレビ・漫画・アニメ・ゲーム類のキャラクターのトップに立っているという。小さなピカチュウがこれほどの大金を稼ぐ原因を考えると、ピカチュウの背後にある「萌え文化」とそこから派生した「萌え経済」にたどり着く。

日本の「萌え経済」が世界を席巻

「萌え経済」は「萌え文化」から派生したものだ。一般的に、「萌え文化」は日本のアニメ・漫画に起源し、徐々に都市文化のトレンドになったと考えられている。

新型コロナウイルス感染症が発生した2020年には、各業界が打撃を受けたが、漫画、アニメ、ゲームを土台とする日本のキャラクター市場の規模は2兆５千億円に迫り、その大部分が知財権のもたらした利益（キャラクターのライセンス、ブランドとのコラボ、リメイク）とグッズ化（周辺グッズ）による利益だった。

日本のアニメ・漫画・ゲーム産業（ACG産業）は「老いも若きも楽しめるもの」とされている。80歳の高齢者が漫画・アニメを見たくてネット通販をマスターし、携帯電話ゲームで遊ぶ人の3分の2が中高年だ。こうしたことから、日本の高齢者の間でキャラクター産業がどれほど受け入れられているかがわかる。日本の1千万人を超えるオタクのACG文化への傾倒ぶりをみると、文字通り「全身全霊を傾けて」おり、新しいキャラクター、プラモデル、フィギュアのためなら、喜んで高額の時間的コストや経済的コストを支払う。

日本のキャラクター産業の市場規模の大きさは、国民全体の所得水準の高さと大いに関係がある。第二次世界大戦後の経済高度成長とともに、日本は先進国の仲間入りを果たし、国民の平均所得は増加し、消費もこれにともなってモデル転換を果たした。1970年代に、日本社会の消費は大衆的消費から個性を重視する消費へと変化し、多様化、高級化といったトレンドが生まれた。このようなトレンドの中、「かっこいい」、「可愛い」、「萌える」といった記号や要素を備えたアニメ、漫画、ゲームなどの産業が人気を集めた。人口の多い日本の高齢者は「富裕」であることがよく知られており、60代の一人あたり平均貯蓄額は1300万円を超える。資産も余暇もある高齢者は、「趣味の消費」に熱心で、キャラクター産業の繁栄を後押しする上で重要な役割を演じている。

ACG産業は日本国民の中で絶えずファンを増やし、市場のパイは拡大を続け、ここから日本の二次元文化の発展がうかがえる。世界の中でも、日本の二次元文化には強い動員力がある。今や、インターネットのプラットフォームを利用して、「萌え文化」に関連した消費ブームが世界中を席巻している。

「萌え経済」はなぜ人気がある？

「萌え経済」はなぜ人気があるのだろうか。まず、萌えるもの自体にそれぞれの特徴と魅力があり、現代人の審美眼や嗜好に迎合していることだ。「萌え」を主な要素としたスタンプ、至る所にある画像を組み込んだユニークなスタンプが特に人気だ。次に、萌えるものが感情面での満足感を与えてくれることだ。人々は気持ちを萌えるものに託してそこから必要な慰めを得ており、「萌え文化」は可愛らしく、心を安らがせる文化として、現実の暮らしの中で感じるストレスを軽減する「安全弁」になっている。

中国科学院大学の張増一教授（報道・コミュニケーション学）は、「『萌え文化』が急速に広がり発展した重要な原因の1つは、人々、特に若い人の心理的・感情的な訴求を満たしたことだ。そのため『萌え経済』は消費者の感情的な訴求の満足に基づいた新たなマーケティングスタイルであり、そしてニューメディアの急速な発展も『萌え経済』を後押しした」と述べた。