日本の化粧品市場勢力図に変化も 

大手ブランド主導という日本の化粧品市場構造にもこのところ変化が生じている。シャンプーを例に取ると、大手ブランドが市場の8割を占めていたが、今ではすでに半分まで減っており、新興ブランドが次々と台頭して、生産から販売まで全く新しいモデルが試されている。

渋谷にあるシャンプー専門店は若い消費者をターゲットにしたハイグレードシャンプーを主力としており、価格は1本1500円。責任者によると、シャンプー事業に初めて参入した当初は資源を商品研究開発に集中させ、生産はすべてアウトソーシングした。商品の投入が適格だったため、発売したその年から黒字を達成したという。

日本のあるシャンプーブランド広報部の梁悠梨部長は、「消費者ニーズの変化はすでにメーカーの想定を超えている。商品をスピーディーに商品化できることが私たちの強み。大手メーカーは企画から発売まで少なくとも3年かけるが、私たちはその3分の1くらいで商品化できる」と語る。

こうした新興ブランドの中には、ネットアンケートの方式で顧客に1000種類にも上る配合の中から好みのものを選んでもらい、その人に合ったカスタムメイドの化粧品を作っているところもある。また、人工智能（AI）技術を使って、世界の多くの口コミサイト上のキーワードを分析し、消費者のニーズの変化をフォローアップして商品の方向性を調整しているところもある。

日本の消費者は、「コスメを買う時にはいつもまず口コミサイトの評価を見るけれど、シャンプーに関しては自分が試してみていいなと思ったら買う」や「コスメブロガーが紹介してくれるものを参考にしている。ちょっと高めの4000円くらいのスキンケア品を使っている。自分に合ったものを使いたい」といったコメントを寄せている。

2018年の日本化粧品口コミサイトの評価を見てみると、大手ブランドより新興ブランドの評価が高いものがすでに全体の2割を占めている。（編集AK）

「人民網日本語版」2019年6月5日