淘宝商城（Tmall、現在は「天猫」）が2009年11月11日を「独身の日」と銘打って買い物キャンペーンをうち出したのが始まりとなり、同日のネット通販イベント「ダブル11」は通販各社が創意工夫を競い合う舞台となり、グローバル製造業や通販企業が深くかかわる中国人消費者のショッピングの祭典となった。この8年間には、「全国から買う」から「世界から買う」へ、価格重視から品質重視へ、「翌週配達」から「当日配達」へと、「ダブル11」はさまざまな変化をたどり、中国消費市場や中国経済の歓喜と困惑を映し出してきた。新華社が伝えた。

ダブル11の5つの変化を振り返る。

▽変化1：「全国から買う」から「世界から買う」へ 一日の消費額は5200万元から1千億元以上に増加

アリババ（阿里巴巴）がまとめたデータによると、09年の初の「ダブル11」では一日の取引額は5200万元（1元は約15.1円）にとどまったが、その後数年間に取引額は幾何級数的に増加し、15年は912億1700万元に達した。関連機関の予測では、今年は1千億元規模に突入するという。

消費規模の急速拡大の背景には「ダブル11」に参加するプラットフォームやブランドの増加がある。京東や蘇寧易購などの有名通販企業が次々競争に加わり、ネット通販プラットフォームに出店する店舗数も急増した。

これと同時に、消費者は買い物の範囲を「全国から買う」から「世界から買う」へと発展させた。15年の「ダブル11」では3千万人を超える消費者が天猫で世界のブランド製品を購入し、取引が発生した国と地域は232カ国・地域に達した。  

▽変化2：価格重視から品質重視へ 消費者のブランド志向が徐々に高まる

スタート当初の「安いものを買う」という姿勢に比べ、最近の消費者はネット通販で品質をますます重視するようになっている。今年の京東の販売促進キャンペーン「スーパー秒殺デー」では、スマートメガネが前年同期の約48倍売れ、スマートホーム関連製品も同9倍の売れ行きを示した。網易考拉海購の張蕾最高経営責任者（CEO）は、「80後（1980年代生まれ）や90後（90年代生まれ）の人々の関心は安全性、品質、豊かさに傾き、価格への関心が下がっている」と分析する。

だがネット通販商品の質とますます高まる消費需要とはつり合っていない。ネット価格監督管理プラットフォームの12358がまとめたデータでは、今年9月末現在、ネット通販の苦情件数は5カ月連続で前年同期比1200％以上増加した。ニセ物、生産者の名前・住所と生産許可証の番号が記載されていない「三無商品」、詐欺行為などが、通販市場にとって深刻な問題となっている。

▽変化3：「翌週配達」から「当日配達」へ 10億件を超える荷物が順調に家まで到着

安徽省合肥市の張瑶さんは過去8年間のネット通販に起きた変化を振り返り、淘宝（タオバオ）のサイトで40ページに及ぶ自分の買い物記録を見ながら、「2009年にスニーカーを買った時は、江蘇省の店舗が発送してから受け取るまでに6日かかった。今年8月に買ったTシャツは江蘇省から安徽省まで配送されたが、注文の翌日に受け取れた」と話した。配送にかかる時間がどんどん短くなり、京東をはじめとする通販プラットフォームの中には、注文した当日に商品が到着する「スピード時代」に突入したところもある。

スピードが速まるとともに、物流産業の配送の範囲も都市部から農村部へと徐々に拡大している。

実際、物流産業全体の輸送効率は安定的に向上しているが、短期間に貨物件数が激増する毎年の「ダブル11」が、通販企業のアフターサービスの面での難関であることに変わりはない。大量の貨物を処理するため、宅配企業の地方の下請業者の多くが一時的に作業員を増員している。